Když značka rozhoduje o hodnotě člověka

Před několika týdny jsem narazila na příspěvek v jedné facebookové skupině sdružující maminky. Založily jí ony. Nebyla to oficiální skupina žádné firmy, ale komunita žen, které spojovala obliba jedné značky oblečení. Objevila se tam aukce několik let staré dámské sukně. Když byla nová, stála přibližně 1 500 korun. Během několika hodin se její cena vyšplhala téměř na 40 000 korun. Nešlo o charitu, výtěžek neměl pomoci nemocnému dítěti ani neziskové organizaci. Celá částka měla připadnout prodávající.

Nechci soudit ženu, která ji koupila. Zároveň ale nechci předstírat, že mi to připadá v pořádku. Koupit obyčejnou několik let starou sukni za čtyřicet tisíc korun podle mě není projev zdravého vztahu ke koníčku. V tu chvíli už totiž nekupujeme kus oblečení. Kupujeme význam, který jsme mu přisoudili.

Možná bych se nad tím jen pousmála, kdybych sama před lety nebyla součástí velmi podobného světa.

Když se mi narodila první dcera, propadla jsem šátkování. Fascinovalo mě, jak dobře lze dítě nosit, jaký rozdíl je mezi jednotlivými vazbami a materiály a jak moc může správně uvázaný šátek usnadnit každodenní život. Přidala jsem se do několika facebookových skupin, kde si maminky radily, prodávaly šátky a sdílely zkušenosti.

Šátky samy o sobě nebyly problém. Šlo o prostředí.

Koníček se zde nenápadně měnil v identitu a většina skupinek založená maminkami na mě začala působit vysoce toxicky.

Některé maminky se stávaly téměř celebritami jen proto, že je určitá značka pozvala na focení, zapůjčila jim novou kolekci nebo jim umožnila otestovat nový produkt. Ačkoli nešlo o oficiální firemní skupiny, lidé napojení na jednotlivé značky do nich přirozeně pronikali a dobře věděli, jak jejich atmosféru využít. Tam, kde se to nedělo přímo, nastoupil dříve či později cílený marketing jiných značek. Limitované edice, obtížně dostupné vzory a několik vyvolených žen s přednostním přístupem k novinkám postupně vytvářely pocit výjimečnosti a exkluzivity. Ze skupin, které původně vznikly kvůli sdílení zkušeností, se tak místy stával prostor, kde se ženy předháněly v tom, kdo ulovil vzácnější kousek nebo kdo má doma cennější sbírku. Ostatní je sledovaly, obdivovaly a chtěly být součástí stejného světa.

Došlo mi že, dnešní marketing už dávno neprodává jen výrobky. Prodává také pocit, že někam patříme, že jsme součástí něčeho výjimečného. A právě proto mohou být ženy na mateřské jeho snadným terčem. Ne proto, že by byly důvěřivější než ostatní, ale proto, že procházejí obdobím, kdy se jejich dosavadní život výrazně proměňuje a přirozeně hledají nové ukotvení.

Mateřství patří k největším životním proměnám, jaké může člověk zažít. Během několika měsíců žena často přeruší kariéru, omezí kontakt s kolegy, má méně příležitostí rozvíjet své zájmy a většina její energie se soustředí na péči o dítě. Právě tehdy může snadno zapomenout, že je stále také sama sebou.

Není to jen pocit. Podobný mechanismus popisuje i sociální psychologie. Henri Tajfel ve své teorii sociální identity ukázal, že významnou část toho, jak vnímáme sami sebe, odvozujeme od skupin, ke kterým patříme. Leon Festinger zase vysvětlil, že vlastní hodnotu posuzujeme porovnáváním s ostatními.

Právě v této životní fázi mohou mít internetové komunity obrovskou sílu. Pro ženu, která tráví většinu dne doma s dítětem, často nepředstavují jen zdroj informací. Nabízejí kontakt s lidmi, kteří řeší podobné radosti i starosti, a dávají pocit, že na to člověk není sám. Reakce ostatních proto mohou mít mnohem větší váhu než pro někoho, kdo každý den tráví mezi kolegy v práci, s rodinou na výletě či při nějaké jiné volnočasové aktivitě s přáteli…

To je obrovská výhoda.

A současně obrovské riziko.

Protože velmi snadno přestaneme hledat vztahy ve skutečném světě a začneme je nahrazovat tím virtuálním. Skupina se stane místem, kam nechodíme jen pro radu, ale i pro potvrzení vlastní hodnoty. Když se hlavní společenský život přesune do telefonu, snadno vznikne pocit, že nesmíme nic propásnout – nový vzor, novou aukci nebo další fotografie ostatních maminek. Algoritmy nám navíc stále dokola ukazují podobný obsah, a tak snadno získáme dojem, že právě tato komunita představuje celý svět, přestože jde jen o jednu sociální bublinu.

Sociální psychologové tento jev označují jako FOMO – strach, že přijdeme o něco podstatného. Marketing k tomu přidá limitované edice, princip vzácnosti popsaný Robertem Cialdinim a celý mechanismus se začne posilovat sám.

Možná právě proto se z koníčku někdy stane posedlost. Ne proto, že by byl člověk slabý. Ale proto, že začne zaplňovat potřeby, které zůstaly nenaplněné jinde. Počet reakcí pod příspěvkem začne nahrazovat uznání, které bychom jinak hledali ve skutečných vztazích. Další limitovaná kolekce pak slibuje pocit, že jsme zase o krok blíž světu, do kterého chceme patřit.

A právě tady podle mě leží hranice.

Koníček má náš život obohacovat, ne ho nahrazovat.

Nemyslím si, že bychom měly odcházet z internetových komunit. Sama vím, kolik podpory v nich žena může najít. Myslím si ale, že bychom měly být mnohem pozornější k tomu, kdy se z nich začne stávat náš hlavní svět. Když zjistíme, že nás více těší uznání od cizích lidí na Facebooku než setkání s kamarádkou. Když nás kritika značky zraní stejně jako kritika nás samotných. Když začneme mít pocit, že bez dalšího nákupu nejsme dost.

Prevence podle mě nespočívá v tom, že si zakážeme Facebook nebo Instagram. Spočívá v tom, že si budeme vědomě chránit samy sebe. Nezapomínat na přátelství mimo internet, vracet se ke svým zájmům a občas si připomenout, že naše hodnota se neměří tím, co vlastníme ani do jaké skupiny patříme.

Možná bychom si měly čas od času položit jedinou otázku:

Kdyby zítra zmizela tahle facebooková skupina, co by zůstalo mně?

Pokud je odpovědí partner, děti, přátelé, práce, knihy, tvoření, hudba nebo obyčejné rozhovory s lidmi, které máme rády, pak je komunita krásným doplňkem života.

Pokud je odpovědí ticho, pak bychom měly zpozornět.

Protože žádná značka, žádná limitovaná kolekce ani žádná internetová komunita by nikdy neměla nahradit skutečný život.